Έχετε ακούσει ποτέ τη φράση «γνωρίστε το κοινό σας;»

Ο εντοπισμός και ο καθορισμός ενός κοινού-στόχου είναι ζωτικής σημασίας, καθώς είναι αδύνατο να τους προσεγγίσετε όλους ταυτόχρονα. Η εστίαση στις ανάγκες του καταναλωτή, βοηθά την επιχείρησή σας να αναπτύξει μια αποτελεσματική στρατηγική Marketing, εξοικονομώντας χρόνο και χρήμα στην πορεία.

Ο κάθε επιχειρηματίας αλλά και ο κάθε Marketer θα ήθελε τα αγαθά του να είναι αναγκαία ή επιθυμητά από όλους. Αυτό θα πολλαπλασίαζε τις πιθανότητες πώλησης, αύξησης τον εσόδων και κατά συνέπεια την αύξηση του κέρδους του κάθε οργανισμού. Ωστόσο ο κάθε Marketer γνωρίζει ότι αυτό είναι σχεδόν αδύνατον αφού δεν έχουν όλοι οι αγοραστές τις ίδιες ανάγκες και κατ’ επέκταση τις ίδιες επιθυμίες. Συνεπώς ο κάθε οργανισμός ή αγαθό έχει και το δικό του αγοραστικό κοινό το οποίο αποτελεί το κοινό στόχος του. Αυτό το κοινό περιορίζεται σε ένα συγκεκριμένο αριθμό καταναλωτών με όμοια χαρακτηριστικά.

Στην ακραία περίπτωση όπου ο Marketer επιθυμεί να καθορίσει ως «κοινό στόχο» όλη την χώρα στην οποία λειτουργεί ο οργανισμός ή και όλο τον κόσμο, το αποτέλεσμα θα είναι αρνητικό. Στην προσπάθεια του να τους στοχεύσει όλους δεν θα πετύχει κανένα. Θα είναι σαν να ρίχνει δέκα σφαίρες σε διαφορετικές και τυχαίες κατευθύνσεις αντί να συγκεντρωθεί στον στόχο του και να ρίξει μόνο μία σφαίρα…και να μη ξεχνάμε ότι οι σφαίρες στοιχίζουν.

Το κοινό στόχος καθορίζεται ως τα άτομα τα οποία είναι πιο πιθανόν να αγοράσουν κάποιο αγαθό από συγκεκριμένο οργανισμό. Ευθύνη του κάθε Marketer είναι μέσα από έρευνα αλλά και μέσα από την εμπειρία του να καθορίσει το κοινό στόχος του. Αυτό είναι απαραίτητο να γίνει έτσι ώστε ο Marketer να μην σπαταλά άδικα τον χρόνο και τα χρήματα του προσπαθώντας να προσελκύσει κοινό το οποίο είναι αδύνατον ή εξαιρετικά δύσκολο να κάνει πελάτες του. Δεν μπορούν όλοι να αγοράσουν μία Ferrari, άρα σίγουρα η συγκεκριμένη αυτοκινητοβιομηχανία δεν θα χρησιμοποιήσει την τηλεόραση για να διαφημιστεί που είναι ένα μέσο για τους πολλούς. Γίνεται αντιληπτό ότι στην περίπτωση που αποφάσιζε να προβεί σε μία τέτοια ενέργεια πολλές από τις «σφαίρες» που θα χρησιμοποιούσε η Ferrari θα πήγαιναν προς λάθος κατευθύνσεις. Οι «σφαίρες» αυτές καμία πιθανότητα δεν θα είχαν να ευστοχήσουν αφού οι πιθανοί δέκτες μιας τέτοιας διαφήμισης δεν θα είχαν την οικονομική δυνατότητα να αποκτήσουν μια Ferrari. Αντίθετα ο συγκεκριμένος οργανισμός θα επιλέξει άλλους τρόπους να απευθυνθεί στο αγοραστικό κοινό το οποίο στοχεύει.

Για να καθοριστεί ποιο είναι το κοινό στόχος πρέπει πάνω από όλα ο Marketer να είναι ειλικρινής. Αν για παράδειγμα ένα αγαθό δεν χρήζει πολύ καλής εκτίμησης από τους καταναλωτές λόγω της ποιότητας του, ο Marketer πρέπει να αξιολογήσει την κατάσταση και να καθορίσει χαμηλότερη τιμή σε σχέση με τον ανταγωνισμό, παρόλο που η δική του άποψη για το αγαθό μπορεί να είναι ότι είναι εξαιρετικής ποιότητας. Διαφορετικά θα πρέπει να κάνει όλες αυτές τις ενεργείς που χρειάζεται για να αλλάξει γνώμη στους καταναλωτές και να τους πείσει ότι είναι καλής ποιότητας αγαθό. Επίσης όταν καθορίζει το κοινό στόχος του πρέπει μέσα από έρευνα να μάθει τα πάντα για αυτό και να είναι όσο πιο περιγραφικός γίνεται. Ο Martin Lindstrom, ένας γκουρού του Marketing, στα πλαίσια ενός «project» που είχε αναλάβει συμβίωσε για μικρό χρονικό διάστημα με άτομα από το κοινό στόχος του για να τα κατανοήσει καλύτερα και να μάθει τις συνήθειες τους. Οι οποιεσδήποτε υποθέσεις για τα χαρακτηριστικά του «κοινού στόχος» οι οποίες στερούνται δεδομένων δεν μπορούν αποτελέσουν την βάση στην οποία θα στηριχθεί ο Marketer.

Μια αρχή για ένα Marketer για να καθορίσει το κοινό στόχος του οργανισμού ή του αγαθού του, είναι να απαντήσει σε κάποια βασικά ερωτήματα:

• Είναι άντρες οι γυναίκες;
• Πόσο χρονών είναι;
• Ζουν στην πόλη ή στο χωρίο;
• Τι δουλεία κάνουν;
• Είναι παντρεμένοι;
• Έχουν παιδιά;
• Τι χόμπι έχουν;
• Πως περνούν τον ελεύθερο τους χρόνο;
• Έχουν πρόσβαση σε ηλεκτρονικό υπολογιστή;
• Χρησιμοποιούν ηλεκτρονικό υπολογιστή ή κάποια κινητή συσκευή για την πρόσβαση τους στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης;
• Ποιες είναι οι προτεραιότητες τους;
• Ποιες είναι οι πιο βαθιές τους εσωτερικές ανάγκες; Για παράδειγμα τους αρέσει να επιδεικνύουν ένα καινούργιο προϊόν το οποίο αγόρασαν ή όχι;
• Ποια ανταγωνιστικά του δικού μας αγαθού χρησιμοποιούν;
• Ποια άλλα αγαθά χρησιμοποιούν τα οποία υπαινίσσονται κάτι για την προσωπικότητα τους; κ.α.

Αφού λοιπόν ο Μarketer απαντήσει στις πιο πάνω ερωτήσεις ή και σε πολλές άλλες τις οποίες θα αποφασίσει ο ίδιος, προχωρά στον καθορισμό του κοινού στόχος του με όσες πιο πολλές λεπτομέρειες μπορεί.

Ο Marketer πρέπει να λαμβάνει πάντα υπόψη το κοινό στόχος ώστε να παίρνει σωστές αποφάσεις και να προβαίνει στις πιο σωστές διαφημιστικές εκστρατείες και ενέργειες προβολής. Ωστόσο δεν είναι απαραίτητο να στοχεύει όλους τους υποψήφιους πελάτες σε όλες τις διαφημιστικές εκστρατείες, αλλά μπορεί να στοχεύει να προσεγγίσει ένα μέρος αυτών.